天宇圣邦漆品牌策划方案

一、涂料行业状况:

涂料的竞争在不断加剧，早期进入中国的立邦、多乐士在全国影响较大，位居涂料行业前列，在市场投入、营销策划、经营管理和技术创新上都对国内厂商构成威胁。而华润、嘉宝莉、大宝、美涂士、秀珀、展辰、中华制漆等近几年都有很大的发展计划，有的已开始付诸行动，如华润提出“5年赶超立邦”，并巨资邀请奥美从事品牌整合与形象推广；大宝要建成“中国最大的涂料生产基地”，目标是年销量100亿元；嘉宝莉投入巨资用于央视广告宣传，并掀起颇具声势的“挑战洋品牌”公关活动等，当之无愧地成为行业“意见领袖”；美涂士则立下了“三年追赶华润”的二次创业誓言，并频频与国际国内4A广告公司接触以谋超越；秀珀要建成“中国地坪漆王国”，并许诺多个优惠条件吸引大批高精尖人才；鸿昌和星冠则打出“博士后流动站”和“纳米技术研发中心”技术牌……中国涂料企业在未来1-3年里的竞争将更加白热化。

通过目前建筑涂料市场主要品牌的分析，涂料真正进入一个文化为主导的时代，纯粹的以价格为导向的目标群体定位法则将面临考验和升级，迎来了一个在价格定位法基础的升级版本，文化和消费理念定位法，根据不同消费者的消费习惯、生活文化、个人个性等来制定产品的目标消费群体和品牌定位。
同质化和同构化的市场竞争已经成为涂料业界最为普遍的现象，如何在同质化的市场竞争中做出自己独有的特色，与其它品牌和产品区分开来，形成差异性的定位策略？也是本次策划的关键所在。
天宇圣邦漆作为一个全新的品牌，如何迅速建立起天宇圣邦漆的营销网络和打造全新的品牌形象？本策划将通过全面、详细的市场分析及根据公司自身的实际情况，规划天宇圣邦漆的品牌定位。

二、天宇圣邦漆品牌形象分析 

我们是谁？

随着人们生活水平的不断提高，人们对涂料产品不再满足于其基本的使用要求，在关注产品的功能的基础上，甚至开始注重品牌文化及品牌带来的体验。
涂料已非仅仅满足于单纯的物质功能，而是能体现身份、实现品位、改善人居享受的生活所在。所以，品牌形象塑造好了，品牌的个性和魅力就自然彰显出来，容易与其他品牌区分开来并得到客户的认同。 从目前情况看，天宇圣邦漆还没有形成真正的品牌，但要创建自己的涂料品牌不是一件很难的事，因为天宇圣邦漆有丰富的企业资源和现存的关系网络，这对于品牌的传播和产品营销都有利。

天宇圣邦是什么？

● 天 [尊崇. 顶级.王者]

天,代表主宰万物、至高无上的地位和权威、尊贵与不凡，具有王者气质和战无不胜的神奇力量。超越一切的勇气，对品质的执着、对成功与胜利的不懈梦想。闪耀着自由、尊贵、身份、地位和实现自我的光芒，感受并传递独特的生活态度和奢华理念。“天人合一”，是人类自古以来对人与自然，人与人和谐关系的理想与追求。  

● 宇 [世界.包容.自然.科技.和谐]

宇：深邃、永恒、整个空间世界和包容万象、宇宙的浩瀚、山河的壮阔

内在的高度，决定远瞻的气度

一种独特的品位和态度，眼光独到而又卓尔不群；

一种与众不同的生活方式，一种追求自由的主张，一种优越与尊贵！

● 圣[高尚.崇高.智慧.美好.境界] 
圣，顶级，崇高、高尚、智慧，美好，佳，清新，脱俗。

它是生活的追求，是身份的体现，是成功的见证，是精神的享受！

● 邦

邦,国家。国之形成元素，家之存在永续根本，如同一个拥有源头活水的大河，浩浩荡荡，生生不息……

建设和谐社会、实现和谐发展是我们的梦想和追求。寄托了世界各国人民共创美好家园，和美生活、同享文明成果，携手共创未来的崇高理想；现代人向往自由、乐观的天性，生活充满激情与创意，热爱生命，享受生活的赋予及对未来的美好憧憬。深刻反映了天宇圣邦品牌“绿色、科技、人文”三大核心理念，体现了所蕴含的和谐的价值观。     
   

品牌释义：

天宇圣邦漆这个看似尊荣富贵的品牌名称，实则寓意深远。以这样精深而又通俗的哲学理念注入到一个涂料品牌之中，作为品牌的核心竞争力。
这样，消费者在购买天宇圣邦漆的时候，他所获得的更是情感、身份、荣耀和归宿感的支持。那就是天宇圣邦漆的经营和哲学的经营所昭示的结果。

天宇圣邦不仅仅是一个建筑装饰品牌，它绝不停留在仅仅满足消费者需求的层次，它追求是在消费者心目中成为追求自由，体验创新和乐趣，享受价值的象征；它还是生活的追求、是身份的体现；是成功的见证、是精神的享受！
天宇圣邦不仅仅是一个建筑装饰品牌，它还是一种品位和态度、一种优越与尊贵；是当代独一无二的观念文化，一种不可替代的身份荣耀……

由此，我们把天宇圣邦品牌从物质层面提升到精神层面，实现了更高层次的升华。

三、天宇圣邦漆的品牌写真：

1、背景形象：来自欧洲的经典品牌

天宇圣邦漆出身欧洲贵族名门，与生俱来的高贵品质及文化底蕴，浑身上下自然流露的品位感与魅力。是一个充满原始生命张力，梦想的现代精神图腾，具有王者气质和战无不胜的神奇力量。天宇圣邦漆饱含生命激情和超越一切的勇气，他的生命传奇只与成功有关，他存在的全部意义就在于对成功与胜利的不懈梦想、追求。

四、品牌元素（形象代言）

在产品严重同质化的今天，在坚持产品创新的基础上，加入文化元素已经是品牌创新的一个重要方向。
人们对几乎所有物品的要求都超越了其物理属性本身，而融入了文化的内涵，思想的要求。活着已不仅仅是生命的简单延续，更讲求生命的质量。内在的生命质量闪耀着自由、尊严、身份、地位和实现自我的光芒。外在的，这种质量也体现在消费生活的方方面面。

天宇圣邦漆以皇冠、盾牌、瑞士阿尔卑斯山、五角星图型及天宇圣邦首写英文字母等元素有机组合的图案来做整个品牌的LOGO，突出天宇圣邦的尊贵与不凡，使整个品牌彰显出国际品味，以便强化受众的记忆。

五、提炼核心概念：

在传播层面，涂料品牌从卖“装修材料”到卖“颜色”，到卖“环保”、 卖“技术”，到  现在卖“品牌和文化”，处处体现品牌的优越性；而同时，在其他竞争层面，价格战、渠道战、促销战此起彼伏，竞争环境越来越白热化，品牌如何突围？建立持续发展的竞争力？都是涂料企业想做大做强的关键点。   
做专业文化概念的有华润涂料；

做健康文化概念的有立邦漆；

做科技文化概念的有星冠漆；

做时尚文化概念的有多乐士；

做科技文化概念的有大宝漆；

做东方文化概念的有经典漆；

做酷文化概念的有嘉莱士；

做生态文化的有三棵树；
……
那么，天宇圣邦漆如果做文化概念，应该做什么样的文化？
20多年的改革开放，使今天的社会经历了一个人心物质化的大时代——物质生活的提高与改善也使他们的内心深处埋藏着对精神、对文化、对思想的渴求……在西方文化不断的冲击下，人人都向往过着欧洲贵族的生活。一切都发生在人们的内心，这是一场思想的革命。
找到了社会的主流价值观之后，我们还需要将其延伸、发展，找到适合天宇圣邦漆品牌的价值观。因此，天宇圣邦漆的品牌定位，必须另辟蹊径。

一个品牌能够成功走进消费者的生活，最根本的原因是这个品牌所具有的精神品格，而天宇圣邦漆传递给消费者的品牌内涵是什么？天宇圣邦漆如何传承欧洲的文化精神特征？

天宇圣邦漆是一种追求华丽、高雅、品位的欧洲贵族生活方式的代名词，典雅中透着高贵，深沉里显露豪华，具有很强的文化感受和历史内涵。
天宇圣邦漆代表的是欧洲的贵族生活方式！
……

六、建立品牌个性

为了让消费者能够把本品牌与竞争品牌区分开，就要突出天宇圣邦漆一个整体的品牌个性：尊贵的、健康的、时尚的、人性化的、充满乐趣的、多样的。将品牌个性提升到心理层面上来，与竞争对手的功能利益需求相区分，走差异化营销。

五、确定说服理由

从产品特性上来说，天宇圣邦漆坚持秉承“安全、健康、环保”的宗旨，生产无毒级的环保产品，气味更加清淡，无任何毒副作用。为消费者提供上千种不同颜色，满足消费者的个性化需求。天宇圣邦漆的产品让消费群感觉起来是健康环保的。从认知上来说天宇圣邦漆的品牌知名度几乎等于零，要积累一定的口碑需要时间所以需要在营销上狠下功夫上，让消费者认为本品牌是安全的、专业的、健康的、舒适的、家庭的，是人性化的、服务周到的。产品在技术认知层面和目标消费群层面上给消费者更多的相信本品牌的理由。竞争日益激烈的现代社会，天宇圣邦漆要赋予消费者一种全新的概念、一种全新的生活和居住文化。直击目标人群的内心最大的渴望，方能感动并撼动我们的目标消费者。直击消费者购买诱因：“我将购买此产品，因为它更专业、更时尚、更富有生活乐趣”。

六、天宇圣邦漆品牌广告语： 领秀生活  乐享精彩
 

立邦漆广告语“我的灵感，我的立邦，”强调生活情调，宣传了其品牌的人性化，但对于品牌的时尚元素宣传相对较弱。相对于国产品牌，消费者习惯性地认为国外产品就是高端产品，而本土品牌只面向低端市场，多乐士广告语“美丽的家，美丽的多乐士”则抓住时尚这一元素塑造与立邦等品牌不同的形象，宣传时尚可以给消费者带来非同一般的乐趣，吸引追求时尚色彩消费群使用本品牌。这就是我们发现的竞争品牌的弱点，同时注入了西方的人文居住理念，融入高科技元素，凭借优质的原料、精湛的工艺，倡导尊贵高雅和富有品味的生活态度。专为追求优雅、精致、尊贵的非凡品位的新贵阶层度身定制，以突显尊荣。是上等别墅区、一线品牌专卖店、甲级写字楼、星级酒店、高端会所的一致选择。所以天宇圣邦漆品牌广告语结合两者精华：品位独尊，玩转你的色彩灵感，为你的生活增添一点“乐”趣。

领秀生活  乐享精彩

品牌广告语阐释：

“领秀生活” “领秀”与“领袖”谐音，寓意顶级，崇高、高尚、智慧，自然、色彩、时尚。“乐享精彩”展现了现代人向往自由、乐观的天性，生活充满激情与创意，热爱生命，享受生活的赋予及对未来的美好憧憬。带给消费者心理上的满足感与自豪感，更拉近了与消费者的情感沟通。

整个广告语紧扣“天宇圣邦”品牌定位，体现了天宇圣邦漆对品质尽善尽美的不懈追求，传递出天宇圣邦漆是健康时尚、高品位、艺术化、品质卓越、尊贵的品牌，带给消费者的利益点与情感感受，其寓意不明而喻。天宇圣邦漆广告语集人文、时尚、艺术、美学于一体，其代表的不仅仅是一涂料品牌，更是一种展现美的力量，释放内心渴望，毫无保留，不加掩饰的个性、时尚生活方式的最佳展现，在使人向往更有创造性的生活的同时，天宇圣邦漆将产品、色彩及时尚完美结合，提供最清新的画面、最创意的设计、最生态的材质、最缤纷的色彩，是一幅永不落幕的自然画卷，在潮流中让您独具个性品位，演绎无限精彩生活！

整个广告语简单易记，且意味深长，又寓意深远,吻合天宇圣邦漆的品牌调性与内涵。从句式到语言都让人感觉豪迈中带着鼓舞，稳重中流露激情。

七、产品包装设计思路

1、时尚、经典、简洁新颖唯美，融入高科技元素

尽管涂料的购买形态偏重于理性，但涂料的使用情景却是极感性的。天宇圣邦漆的品牌形象追求的是高品位、时尚、艺术化、品质卓越、尊贵的品牌。天宇圣邦漆的发展战略，决定了清晰的产品组合思路，致力于创造一个独特的涂料高端品牌，实现成为涂料行业强者。 所以产品包装设计的成功与否，直接关系到销售业绩的好坏。在包装制作工艺方面，采用印铁、露铁和镭射等工艺印刷制作，突出产品的高档次，高品位。树立天宇圣邦漆未来的高端产品形象。

第二部分：传播策略的操作程序

一、区隔消费者

1.消费者心理描述

（1）随着经济的发展，生活水平不断提高，消费者的收入不断增加，越来越多的人开始关注生活的质量，追求时尚、健康、环保，他们不仅追求物质的享受更注重精神上的享受，虚荣心相对比较重，喜欢与众不同的感觉。

（2）喜好休闲，经常会在工作之余寻找乐趣，例如上网聊天等等。

（3）由于工作上的压力，消费者希望有一个稳馨舒适和让生活充满一点乐趣的家居环境。

（4）他们更关注自己的将来，希望能给未来的宝宝营造一个健康的生活环境

（5）对于漆类产品消费者需要经过反复比较后才会做出选择，消费者不仅注重产品的质量，也非常关注产品品牌知名度。

2.消费者细分

（1）现代时尚族，他们大部分是已经参加工作的年轻人或已婚但还没有孩子的年轻夫妇，收入较高，是高档消费品的主要消费群。

（2）随社会潮流族，容易受周围环境和他人影响，喜欢跟随时尚潮流。

（3）传统生活族，安于现有的生活状态，不喜欢改变。

二、沟通的支持点

天宇圣邦漆是高品质、人性化的产品，拥有完善周到的服务。在整个传播活动中，提出与竞争对手相区隔的讯息，指出天宇圣邦漆不仅仅是多彩的，还可以让你的生活充满无穷的乐趣。

六、天宇圣邦漆品牌的个性应该是什么？

品牌个性：高品质的、健康的、时尚的、人性化的、充满乐趣的、多样的。

三、期待消费者有什么反应？

A．希望消费者从沟通之中了解到哪些要点？

（1）天宇圣邦漆是时尚健康而充满乐趣的。

（2）天宇圣邦漆是专业的可信任的。

B.沟通之后希望他们采取什么行动？

（1）吸引他们试用本产品。

（2）对我品牌忠诚消费群增加使用的频率。

（3）争取其他品牌忠诚消费群试用我品牌。

四、推广策略： 

1、针对涂料购买地点集中的特点，以建材市场周边的户外广告为主，辅之以车体、报纸等广告形式，个别区域投放电视广告。对经销商、房地产公司、装修公司的拉动主要采取参加建材展览会或销售人员直接开拓等形式。随着家装涂料市场的广阔前景，涂料市场的市场竞争将进一步的加剧，因此加大市场推广力度、追加广宣投入、通过终端的市场运作，对天宇圣邦漆在涂料市场的竞争是必要的。

2、提供利益点

“领秀生活  乐享精彩”不仅仅是一句口号，更多的给予了消费者心理上的满足，利益是富有生命力的。

涂料市场上的产品同质化越来越来严重，天宇圣邦漆传统的技术优势不是很明显的情况下，服务就成为影响消费者选择产品的重要因素，竞争焦点转向服务，应消费者需求变化调整自己的策略。 

3、 与其他品牌相比

天宇圣邦漆是实际无毒级的环保产品；

天宇圣邦漆容入了科技的精华；

天宇圣邦漆是来自欧洲的著名油漆品牌；

天宇圣邦漆是一个拥有悠久历史的品牌；

天宇圣邦漆在全球都有典范工程；

在国外早已家喻户晓；

与世界各大知名企业都有紧密战略合作伙伴关系

相对许多竞争对手来说，天宇圣邦漆最新的高效节能产品和先进的市场理念，以及优质完善的后续支持与服务，引领装饰行业潮流，

不仅体现了它的专业和时尚，美化了消费者的家居空间和周围的城市环境，同时也能让消费者的生活充满乐趣与健康。消费者信赖天宇圣邦漆的产品功效，消费者购买的不是涂料，他们够买的是一种信任，一种生活情调。

五、价格策略 

1．价格定位： 

在价格方面，天宇圣邦漆高档产品将与同等的涂料品牌旗鼓相当，相差并不大 。天宇圣邦漆中低档产品价格与一般品牌的价格相当，极具价格竞争力。 

2．全市实行统一的报价表。

六、发掘关键“接触点”

1.电视广告，通过增加广告的宣传力度，把品牌的利益传达给消费者，树立天宇圣邦漆不仅是高质量的，也是时尚的品牌形象。

2.报纸广告，详细介绍产品的特性，让消费者更加了解天宇圣邦漆，引发消费者的试用兴趣。

3.杂志广告，选择专业家装杂志，刊登精美广告，吸引消费者的眼球。

4.网络广告,利用各种论坛、网络广告的各种形式与消费者沟通交流，让消费者亲身体验天宇圣邦漆的独特品味和时尚艳丽。

5.户外广告，增加产品的曝光率，让消费者感受天宇圣邦漆强大的色彩功能。

6.在各地的天宇圣邦漆服务中心，针对营业员、装潢工以及消费者的举办小型色彩培训会。这些培训会，一次次不厌其烦的“引导消费”，让每个受训者知道天宇圣邦漆是健康的、时尚的、人性化的、充满乐趣的、多样的。

7.开展产品的促销活动，我们的促销要更多的体现我们品牌的亲和，更多的帮助消费者去想象使用我们产品后能够获得的那种"感觉"。

8.开展事件营销。天宇圣邦漆可以更多的出现在一些公益活动、募捐活动、活动赞助中，间接地让消费者了解品牌。例如：“天宇圣邦漆家居设计大赛”，“涂鸦大赛”等等充分展示天宇圣邦漆的独特形象。

七、渠道策略 

主推经销制，以省级市场为一个战略单位，以各省级市为各区域市场的中心，网络要达到地级市的市场。 

渠道的形式和体系： 

（1）进入终端零售市场（包括专业的建材店、大型建材超市、品牌洁具专卖店）以专卖店、专营区的形式，以适宜的终端拉动方式调动终端市场积极主推天宇圣邦漆产品，形成品牌的张力。 

（2）打入工程市场（包括装饰装修广告公司、建筑公司、房地产公司、设计院等）由于各地的市场状况都有所不同，天宇圣邦漆将采取直接建设和产品总经销的形式共同开发进入市场：

第一可以利用自营店树立品牌形象，开发、带动和服务区域市场；

第二可以促进天宇圣邦漆与总经销的资源的整合，以达到强势品牌的目的；

第三天宇圣邦漆将总经销作为企业持久发展的战略伙伴，天宇圣邦漆与经销商共同分享品牌带来的丰厚的利润，天宇圣邦漆将专注于品牌的管理经营。 

（3）采取四种分销体系： 

a、省级总经销

b、地级总经销

c、特约经销 

d、建材超市 

（4）经销商的选择： 

根据天宇圣邦漆的企业理念、品牌定位和形象，我们在经销商选择上优先考虑各市、区的经销商、代理商，争取同他们合作。 

八、推广策略： 

针对涂料购买地点集中的特点，以建材市场周边的户外广告为主，辅之以车体、报纸等广告形式，个别区域投放电视广告。对经销商、房地产公司、装修公司的拉动主要采取参加建材展览会或销售人员直接开拓等形式。

1、广告的主要形式：

a. 户外广告.

在城市的交通要道设置巨型户外广告牌。因为露出时间上具有长期性，而受到厂商的青睐。尤其是集中于建材市场内外的广告牌，有吸引顾客到售点的作用。

b.流动的车体广告。公交车穿行于城市的交通要道，有较高的注目率，露出频次高，有利于提高品牌的知名度。 

c.电视广告。栏目冠名、赞助、角标等。 

d.印刷品广告。此类形式主要是精美的产品画册，内容一般包括企业介绍、产品种类展示、装饰效果等，是在售点促成购买的一种重要媒介，画册的编排、印刷质量、表现风格等会对顾客的即时购买产生有效影响。有的则向顾客赠送印有企业、产品名称和标识的手提袋等。 

e.店面展示。 现场展示通过POP贴画、灯箱、小标签、挂旗、彩色气球、门口落地式广告牌、产品画册、背景音乐、产品摆设的不同组合等渲染不同的格调与气氛，从而满足大多数消费者的心理要求。 

f. 报刊广告。 一方面是针对于专业人士，主要集中于专业报刊，旨在提升企业形象，同时把产品信息及时传递给装潢公司、房地产公司、建筑公司等目标受众，引起关注。另一方面是针对个体顾客的，一般选择生活类报纸的家居、房产、装饰等媒体载具。 

九、天宇圣邦漆终端制胜 

通过调查，发现涂料市场的竞争形态为“哑铃型”，一端是为数众多的杂牌产品，低质、低价、以量取利；一端是处于市场高端的名牌，高质、高价、专卖、高利润。部分品牌虽产品质量不错，但形象暗弱，同时价格又高于同档次产品，处于“夹在中间”的状态。消费者在购买涂料产品时，价格成为第一敏感因素，在同等价格下，涂料品牌又成为第一敏感因素，在价格相差不大的情况下，他们愿意为中意的品牌而承受部分购买成本的增加。当消费者来到建材市场后，往往在同质化的产品面前变得无所适从，经过反复比较，进入“临界购买”状态，售点产品展示与销售人员的专业推介，能起到促进成交的作用。并且，在品牌众多的市场上，知名度一般的品牌在终端上很难凸现，最好的形式仍然是专卖店、专营区。因此，根据涂料市场的竞争形态、消费心理、购买地点的特性等，我认为天宇圣邦漆营销行之有效的策略是“终端辐射、终端制胜”。 

1、终端规划 

根据销量与辐射影响力，须采用不同的出样和支持方式。涂料的终端按照建材市场的情况来区分，主要标准是其展示面积，地理位置和人流量、成交量、影响力等。 

a.专卖店。b. 专营区。提升天宇圣邦漆终端的产品形象和品牌形象，真正让天宇圣邦漆动起来、亮起来。 

2、终端展示规范 

店面装修要求：产品展示区的装修必须按照公司的装修设计和符合VI手册要求。 

产品展示要求：当前主推产品展示在最醒目处；产品按照统一规格系列摆放，同一系列的产品摆放在一起；样品展示注意规模效应。。 

3、终端推荐的要求：终端人员要主动推介本品牌系列产品；能对本品牌系列产品比较了解，特别是产品优势、特性、和主推产品系列；能对前来咨询购买者主动散发本品牌产品的宣传单页。 

4、终端考核 ：制定终端考核制度，每月由公司上级到各区域进行市场巡视和终端检查，按照标准进行考核打分。 

总之， 要适应和争取未来市场，就必须适应消费者需求以及市场环境的变迁发展。

品牌策划机构： 佛山市顺德区汇点形象设计有限公司

策划人： 欧阳邦东

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